北京五棵松體育館從2016年元旦起有了新的名字——樂視體育生態(tài)中心。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛涉足體育產(chǎn)業(yè)不是新聞，但直接冠名體育場館在我國還是首例。這一重磅消息讓我們的目光再次聚焦體育場館的冠名權(quán)開發(fā)。

　　在國際上，體育場館冠名權(quán)的開發(fā)和利用已成為場館經(jīng)營者無形資產(chǎn)開發(fā)的重要組成部分。在體育產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的歐美國家，企業(yè)冠名體育場館已有40余年歷史。以北美為例，企業(yè)冠名體育場館要追溯到1973年，布法羅里奇體育場將冠名權(quán)以150萬美元出售。上世紀(jì)90年代，美國掀起冠名體育場館的熱潮，據(jù)統(tǒng)計有66家企業(yè)將名字用在體育館上，場館的冠名權(quán)價格也水漲船高，目前美國體育場館的冠名價格平均價格在2億美元上下浮動。

　　實踐證明，冠名體育場館能夠有效提升企業(yè)的知名度、提升企業(yè)的形象。NBA球迷對于這些名字肯定不陌生——洛杉磯斯臺普斯中心球場、休斯敦豐田體育中心、達(dá)拉斯美國航線體育館、亞特蘭大菲利浦斯體育場……這些體育場館隨著NBA在全世界的風(fēng)靡而被關(guān)注。

　　什么樣的場館會獲得冠名商的青睞?一種情況是這個場館在所在的城市是具有獨特性、唯一性、地標(biāo)性的建筑。另一種情況是場館設(shè)施條件及交通條件優(yōu)越，具備舉辦數(shù)十場具有高度傳播性的比賽、演出等大型商業(yè)活動。

　　業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，場館冠名的最佳商業(yè)模式是建設(shè)者在設(shè)計階段就將場館冠名的商業(yè)模式設(shè)計到它的體育場館之中，但目前國內(nèi)大多數(shù)體育場館的建設(shè)運營并沒有為冠名商而考慮，這也在客觀上提高了場館冠名權(quán)開發(fā)的難度。細(xì)數(shù)我國體育場館中冠名權(quán)成功開發(fā)的案例，基本符合上述兩種條件。

　　前文中提到的五棵松體育館曾是2008北京奧運會籃球館的主會場，在2011年1月初，萬事達(dá)卡國際組織宣布獲得五棵松體育館的冠名權(quán)，五棵松體育館更名成萬事達(dá)中心，下個5年北京五棵松體育館將是樂視時代。

　　2013年9月25日，大連星海灣開發(fā)建設(shè)管理中心及體育賽事供應(yīng)商AEG共同對外宣布，中升集團獲得大連市體育館冠名權(quán)，剛剛完成第十二屆全運會體操賽事的大連市體育館正式更名為“中升文化中心”。

　　2011年6月27日，上海久事國際賽事管理有限公司與一汽大眾共同宣布，一汽大眾旗下的奧迪品牌正式冠名上海國際賽車場，冠名期為5年，上賽場開始啟用 “上海奧迪國際賽車場”的名稱，這也是國內(nèi)頂級賽車場首次嘗試商業(yè)品牌冠名。

　　此外，步步高集團5年300萬元價格拍走南京市龍江體育館冠名權(quán)、上海世博文化中心更名上海奔馳文化中心、寧波體育館更名寧波雅戈爾體育館……這些都是場館冠名權(quán)商業(yè)開發(fā)的實例。

　　雖然已有不少場館成功探索了冠名權(quán)的商業(yè)開發(fā)，但與歐美發(fā)達(dá)地區(qū)相比，我國的體育場館冠名權(quán)開發(fā)仍處初始階段。相比于花重金購買場館命名權(quán)，大多數(shù)中國企業(yè)更樂意選擇電視或網(wǎng)絡(luò)廣告，追求品牌的瞬間擴散效益。場館冠名作為體驗營銷，效果的量化難度也較大。但隨著中國體育聯(lián)賽市場的逐漸成熟和電視轉(zhuǎn)播制度的進(jìn)一步完善，更多的商業(yè)團體會關(guān)注并嘗試場館冠名這種體育營銷模式。尤其是隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的興起，企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視度空前提升，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也需要實際載體提升價值，體育產(chǎn)業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)受到網(wǎng)絡(luò)“大拿”的青睞，體育場館作為體育產(chǎn)業(yè)的重要載體，包括冠名權(quán)在內(nèi)的場館有形、無形資產(chǎn)開發(fā)肯定會愈來愈多的受到企業(yè)、商界的追逐與開墾。